臧黎璐

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畅销品交给B2B,新品却给经销商,经销商愿意干吗?-经销商那些事儿
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去年下半年 B2B 小井喷后,B2B 从口头争议变成了市场博弈。
所谓小井喷,其实是大量品牌商参与试点雷米盖拉德。试点,就是观察,千万别理解为拥抱。
观察的结果,既有红牛封杀零售通,说 B2B 乱价,会扰乱市场秩序。也有更极端的,说 B2B 就是个笑话。
也有平台说,B2B 是趋势,赶不上趋势就要被淘汰。不要再跟时代对抗。再说下去,就离 “自绝于人民” 不远了。
极端,偏执,都不可取。
我一向的观点:B2B 一定能成功,但成功的不一定是你李世民游地府。这么多平台,绝大多数会死掉,或者被并购。
品牌商永远不做 B2B 平台,真有可能 “自绝于人民” ,但现在全身拥抱未必是好事。
虽然 B2B 模式之争已经告一段落,但运营效率的竞争才刚刚开始,甚至有的还没有开始。
第一阶段是跑马圈地,第二阶段是运营效率之争,第三阶段是资本整合。
我对品牌商的建议是:鼓励试点观察,不鼓励押宝,不鼓励站队。
不试点,看是看不会的。
不鼓励站队,不鼓励押宝。因为不知道谁会成功,押宝也没用。
B2B 的赛道还长着呢,有的是观察期。
B2B,一定是平衡共生格局。不平衡的格局,为社会所不容。
01、B2B:栽树还是摘果?
品牌商与 B2B 平台的合作法师伊凡,如果是撮合模式梦幻变身曲,和平共处,一点障碍都没有。
可惜,撮合模式不是目前 B2B 的主流。放在一年前,甚至认为撮合模式不成立。
多说一句:我一直认为撮合模式是最合理的模式。这个理念至今未变。
如果是自营模式,就绕不开一个问题:做什么产品?
做什么产品赵贵和,好像是个简单的技术问题,对于平台其实是大问题。
对于平台而言,做什么产品直接影响 GMV。GMV 又影响融资。
对品牌商而言,它涉及 B2B 到底是摘果子,还是栽树,或者既栽树又摘果的问题。
B2B 与品牌商合作的产品模式,大概有三种。
02、模式1:做畅销产品
做畅销产品,强势品牌商不会开放 A 类店和 B 类店。B2B 的优势是 C 类店、D 类店的覆盖。
烟台益商的刘忠民说过,某知名跨国平台,进入益商平台,发现有 20% 的空白点。

这正是品牌商感兴趣的。因为 20% 的空白点,就是增量空间。对于增量乏力的品牌商,绝对有诱惑力。
但是,20% 的 C、D 类店的增量,对整体销量的贡献绝不会超过 5%。
另外 80% 的 C、D 类终端,就要与二批商(分销商)竞争了。畅销产品,平台与分销商竞争的筹码是价格。
低价,除此之外没有更有效的方法。即使有,代价也太大,缓不救急。
平台要走流量,必做畅销产品。
分销商的经营模式,本来就是畅销产品走流量,三四线品牌赚钱。B2B 平台直接乱了分销商的节奏。
要知道,分销商目前在品牌商的销售占比仍然很可观。
当然,如果 B2B 平台真的全面接管了 C、D 类店也可以,但即使【区域为王】的平台也做不到。
如果 B2B 平台价格一乱到底,全面接管 C、D 类店。实现全覆盖,我想品牌商不会有意见,但 B2B 平台做不到啊。
为了不超过 5% 的空白点增量白起墓,渠道价格混乱,到一定时候,品牌商是会出手的。
对品牌商而言,做畅销产品,B2B 平台就是摘果子。
03、模式2:做全新产品
一个全新产品,需要多长时间推广晋文公攻原?
做过传统营销的都知道,那是一个极其漫长的过程,而且成功率极低。
尼尔森的数据,2014 年,尼尔森跟踪的 15000 个新品,2015年只找到 50 个。一年生存率不到 1%。
老实说,尼尔森的这个数据,我是有怀疑的。可能 KA 是如此,因为 KA 的门槛深。流通环节的存活率应该高一点。
品牌商借助渠道成熟的推广体系,新品成功率仍然如此之低,更何况 B2B 平台还极少研究推广问题呢。
B2B 平台对于成熟产品的电子化政策推广是有优势的,能更迅速地把信息传递给终端。新品推广,如果只是信息传递那么简单,中国早就不需要 8000 万营销人了。
客情、持续拜访、体验、政策等,这些因素综合起来,人员推广仍然有优势。
推新品是栽树,可惜 B2B 平台没这个能力,也没这个耐心。
04、模式3:做类新品
2018 年的春糖,《新经销》组织的品牌商与平台商交流会上,很多人提出:品牌商能否给平台单独出新品。

易久批的王朝成说逛新城简谱,如果品牌商把畅销产品给 B2B,跟线下没法交待。建议要么品牌不一样,要么品类不一样,要么规格不一样,反正要有区隔。
这话,就是给白酒行业量身定做的,其他行业基本不适用。
品牌不一样,就是一个全新的东西,B2B 平台做得了?
规格不一样,实际上还是抢存量,仍然有直接竞争关系,是假新品。
王总的提法,在白酒行业或许有效,毕竟白酒做 OEM 的较多,但在其他快消品行业,恐怕较难。
品牌商做 B2C,确实产品区隔了。但 B2C 与 B2B 的品类属性差异极大,两年前就讨论过这个问题,不再多说。
B2B 的类新品,本质上仍然是畅销品换个马甲。
更何况,给 B2B 平台一个新品,到底是每个平台的产品统一呢,还是每个平台有区隔呢?品牌商要为平台准备多少个新品呢?
做此类新品,其实也是摘果子。
05、B2B,目前还是个摘果子的
从上面的分析看,B2B 平台几乎没有推新品的能力,只能做畅销品,或者仿畅销品。
畅销品是谁做成的?是品牌商与原来的经销商共同做成的椿姬彩菜。
做成畅销品,是要付出时间和金钱代价的。既然付出了代价,就要溢价回收。
溢价回收,就给了 B2B 价格空间。
B2B 没有付出代价,所以可以低价。或者说,通过补贴低价。
这就是典型的摘果子。
果子总是有限的,平台都去摘,过不了多久就摘完了。
特别是现在正处于产品升级,主流换档期。老果子快摘完了,新果子还没完全长熟。
栽树的人摘不了果子,就不会栽树了。
现在有的平台主,公开讲窜货有理,有人觉得有点夸张了。
哪怕如阿里,基层战术动作不断,马云还是在唱高调。
难道 B2B 的平台主,连唱高调的情调都没有了吗?
06、谁来栽树?
首先,我们来看:什么动作是栽树?
渠道栽树,就是不断推新品,不断创造新的利润空间。
栽树,当然还要养树。我们暂时忽略这个环节的讨论。
十年树木,百年树人。其实,推新品的周期也不短,也得好多年。统一的汤达人,就埋伏了 6 年才上量。
从 B2B 的组织架构看,它还没有栽树这个组织功能。
B2B 目前也顾不上栽树。没有 GMV梅世蓉,就无法融资,战术性动作主导着平台行为,哪顾得上 “十年树木” 啊!
现在,推广新品的职能,要么由经销商承担,要么由品牌商承担,或者共同承担。
既然品牌商和经销商是栽树的主体,B2B 平台就要尊重他们。
比如,去中心化,如果是干掉经销商,真干掉了,B2B 平台就要承担全部的渠道职能。
承担不了,就不要提干掉经销商。
不要打着互联网的旗号,就觉得可以革任何人的命豆腐树。
07、怎么栽树?
深度分销时代,推新品还是相对容易的。铺货+促销,就容易动销。
2014 年后,传统推广功能失灵了,新推广功能没有生长出来。渠道的问题,这是一个大问题。
没有新的推广功能一方嘉通,不代表渠道不需要。
我在 2017 年提出新推广,新传播,其实就是想赋予渠道推广功能。
实践已经验证,比传统的【铺货+促销】更有效。
传统经销商,把集成化的功能交给 B2B 平台,这是趋势,不要怀疑。凡是能集成的,溢出英文 平台有优势,如订单集成,统仓统配。
经销商聚焦核心职能,才有出路。
经销商的新核心职能就是:新推广+新传播。
甚至未来出现新的推广平台,未尝不可能。在推广方面,人际关系还是非常必要的。
只要是需要人际关系优势的,小组织有优势,平台没有优势。
对于品牌商来说,新推广+新传播,就是创造能够控制的独立流量。
未来,高峰圭二独立流量与平台流量的博弈,将会相当激烈。
当然,有的经销商转型可能不成功,甚至大面积不成功,没有什么大不了的。
商业世界,不会因为落后者缺失而残缺。相反,因为新生力量加入会更美好。
08、渠道新格局
快消品领域,从主流品牌的流通环节看,已经相当优化(主要指 AB 类店, CD 类店还有空间)。
未来,不会因为 B2B 的出现而多一个环节,比如,图1 的逻辑是不成立的。

同样,也不会因为 B2B 的出现而少一个环节。比如,图2 的逻辑也不成立。即使 B2B 干掉了经销商,B2B 本身就是一个新环节。

最大概率的渠道格局是:转型成功的经销商,与 B2B 平台共同组成一个新环节,渠道功能在经销商和平台商之间重新分配,各自发挥自己的优势,如图3。

文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
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